雷军:我不念过时,我最恨品牌溢价
站在传统造车角度,看小米造车,那就是往里砸钱,没有任何胜算。
但,雷军为什么造车,我们(We)换个角度,可能就理解其中的逻辑了。
将来的风口一个是新能源,一个是数字生态。新能源和数字生态又在一个产品上交汇,就是新能源车。
为什么不是燃油车?
因为传统燃油车在数字生态上没有先天优势。燃油车的发动机控制精确性无法跟新能源车相提并论,它反应的时间跟新能源车也无法相提并论,新能源车的自动化驾驶普及率远高于传统燃油车。
理解了这个逻辑,我们(We)也就看清了小米造车的方向。
3年前,雷军宣布小米进军电动车赛道,称愿意押上他“全部的战绩和声誉”,此言一出,引发资本市场和一众媒体对小米造车极大地关注。
今晚,三年期限已到,小米汽车(Car)一猛子扎进了新能源车的暴风眼。
在今天(Today)晚上(Evening)举行的发布会上,雷军公布了小米汽车(Car)SU7的详细参数、产品亮点以及销售价格。
从价格来看,SU7三个版本售价在21.59万元-29.99万元之间。这个价位段里,有特斯拉、“蔚小理”等新能源车企业的热销车型,也有比亚迪、长城、北汽、广汽等老牌车企的纯电车型,竞争十分激烈。
实际上,进入2024年后,整个汽车(Car)行业更加内卷,降价成了永恒的话题。进入3月,比亚迪、小鹏、埃安先后宣布车型降价,连行业新锐AITO问界也加入其中,问界M5至高优惠达5.7万元。有网友戏称,“小米汽车(Car)还没上牌桌,同行就已经开始掀桌子了”。
一个个口号喊出,一款款产品降价,正赶上新能源车“白刃战”的小米SU7,能从无数竞品中脱颖而出吗?
第二遍,能从无数竞品中脱颖而出吗?
01 小米为什么要造车业内人士称,小米造车不仅仅是抓住行业发展的机遇,也是小米进一步完善其AIoT智能化场景布局的重要战略决策。因此,深刻理解、分析全球物联网巨头企业小米在智能汽车(Car)领域的战略、产品和业务布局,有助于我们(We)更好的理解其造车原因。
图注:发布会现场图片
首先,智能电话出货量逐年下降,小米电话天花板可见。
智能机自推出以来,全球范围内2008年-2016年电话出货量高速增长,从1.5亿部增长到14.7亿部,CAGR达到33%。
然而从2017年开始出货量基本处于负增长态势,尽管最近两年迎来5G换机潮,但IDC预测2025年全球电话出货量也不过15亿部,CAGR只有3.7%,智能电话市场增长动力总体不足,增量空间有限。
国内数据来看,小米电话市占率在2015年见顶达到16%后开始回落,自2021年起至今基本维持15%以下。
Canalys发布的最新报告显示,2023年苹果首次夺得祖国大陆市场全年出货第一位置,全年市场份额提升至19%。而小米以13%的市场份额维持在全年市场第五。
一周前发布的小米2023年财报显示,在核心的三大业务板块中,智能电话分部收入由去年同期的1672亿元减少5.8%至1575亿元,降幅接近百亿。第四季度电话出货均价1092元,同比也下滑2.6%。
而传统车市场规模约为智能电话的5倍。
据Canalys最新数据显示,2023年全球智能电话出货量为11.4亿部,总规模约4100亿美元。而QYResearch调研显示,2023年全球乘用车销量达到8890万辆,以每辆车均价20万元(约2.78万美元)计算,全球仅乘用车市场就达到约2.47万亿美元市场。
相较于4000亿美元的智能电话市场,汽车(Car)市场对小米来说更具备战略前景。
其次,现在是小米入场造车的最好时机。
随着国内“双积分”国策持续推动及产业发展,我国新能源汽车(Car)渗透率快速提升,数据显示2021年8月新能源汽车(Car)产量渗透率已达20.62%,首次突破20%。
而业内普遍认为20%是一个非常重要的指标,一方面市场的培育普及工作基本完成,另一方面供应链开始趋于稳定。参考智能电话发展史,2010年智能电话的渗透率超过20%达到22%,终端市场开始进入洗牌阶段。
从最新的数据看,《2024祖国新能源车用户需求与产品洞察》中指出,2023年新能源车渗透率达36%,插电式和增程式混合动力细分市场正在不断扩张,2023年市占率已升至33%。
也就是说市场已经进入了洗牌阶段。在2024年的公司全员信中,小鹏汽车(Car)董事长何小鹏提及“2024年是祖国汽车(Car)品牌进入血海竞争的第一年,是淘汰赛的第一年”。除了小鹏外,吉利也在公开信中指出2024年的车企将迎来更激烈的竞争。3月初,奇瑞控股集团党委书记、董事长尹同跃谈及今年(This Year)车市的竞争情况。在他看来,现在的车市已经不只“淘汰赛”,而是进入了“生死时速赛”。
更早前,理想(Ideal)汽车(Car)CEO李想和华为智能汽车(Car)解决方案BU董事长余承东也预测,智能电动汽车(Car)竞争格局竞争激烈,最后占据主要市场份额的,可能只会剩下5家公司。对此,余承东还为行业的“洗牌”定了一个时间,“到2030年时,祖国车企市场主要玩家不会超过5家。”
小米汽车(Car)选在现在入场,颇有“于乱世中搅动风云”的意味。
图注:发布会现场图片
最后,小米有产业链整合的成功(Success)经验。
此前,雷军和小米系资本通过投资和整合的形式,极大的扩充了小米体系的SKU。如今消费者走进小米线下店可以清楚的发现,除了电话、电脑(Computer)之外,小米店内销售的商品还有智能穿戴、智能家居(Home)等设备,甚至连电视(Television)、冰箱、洗衣机等“大件”也有。
一位接近小米的人士透露,“小米有品”店内SKU超过2700种,整体商品种类多、跨度大,涉及家居(Home)、出行、电子、娱乐(Entertainment)、服饰、运动及个人护理等15大类目。这其中基本都是小米、米家以及生态链相关产品。
超强的产业链整合能力,不仅帮助小米提高了门店平销,也让投资人看到了其创造市场需求的能力。
而在新能源车领域,小米在推进造车过程中已经联合了奥联电子、三丰智能、三花智控、智云股份(Stock)等产业链上游上市企业。“雷军系”资本还投资了不少相关企业,在动力层面,中航锂电、蜂巢能源、赣锋锂电等背后都有小米的身影;在自动驾驶感知层,小米投资了禾赛科技(Technology)、纵目科技(Technology)等;并在决策层加码自动驾驶解决方案,全资控股深动科技(Technology)。
小米通过造车可以进一步整合产业链资源,达成上下游的协同发展。这不仅可以降低成本,提高生产效率,还可以为小米的长期发展奠定坚实基础。
02 醉翁之意不在“车”按照规划,小米汽车(Car)首款车在今年(This Year)上市交付后,全年目标是销量达到10万辆,并进入行业第一阵营。此后三年,小米汽车(Car)累计交付量要达到90万辆。
但参考以往同行的经验,想在第一年交付10万辆并不容易。
以已经上市的“蔚小理”以及全球头部车企特斯拉为例,这些车企在第一年甚至在前两年都没完成交付量10万辆的目标。蔚小理前两年的销量分别为32946辆、43649辆和4728辆,特斯拉在进入祖国市场的前两年销量也只有10500辆。
图注:发布会现场
但也有观点认为,小米造车的核心目的不是“卖车”,而是为了数据。
2022世界智能网联汽车(Car)大会上,就有企业喊出 “汽车(Car)数据价值堪比锂矿”的口号。四维图新CEO程鹏也表示,“数据已经是一种新型燃料,和锂矿一样具有极高的价值”。他认为,企业要想在行业誉为“下半场”竞争的智能网联汽车(Car)赛道上一决胜负,需要比拼的核心是数据的动态量以及对数据的处理和应用能力。
事实上,小米汽车(Car)对于数据的野心早已显露。2023年12月小米汽车(Car)申请一项名为“数据采集方法、装置、控制器、车辆、存储介质与芯片”的专利,公告号为CN117194741A。今年(This Year)2月,小米汽车(Car)又取得一项名为“数据融合方法、装置、车辆和存储介质”的专利,公告号为CN116363615B。
在今年(This Year)两会上,作为全国人大代表的雷军向大会提交了《关于构建完善汽车(Car)数据安危管理体系的建议》。他指出,当前各车企间数据尚未达成有效安危流通,数据孤岛普遍存在,数据价值无法充分发挥。他建议,应当在保障数据安危的前提下,构建汽车(Car)数据共享机制及平台,让各车企间的数据达成流通,将数据转化为社会(Society)生产力。
图注:发布会现场图片
从市场层面来看,高阶智驾与强大的AI算法密不可分,而要想达成优质的AI辅助驾驶就需要“投喂”大量数据,这就是“数据价值堪比锂矿”的根本原因。
车企做好了技术体验,很大程度上就能吸引消费者下单。问界就是一个典型的案例,数据显示,问界在2023年第一季度的交付量甚至不及2022年一个月的销量。
但是随着华为高阶智驾ADS2.0上线,问界新M7智驾版销量一路走高。2023年国庆节期间,问界M7的大定数据达到了惊人的12万辆。在这之后,问界M7便开始疯狂交付新车,10月交付了1.2万辆,11月1.7万辆,12月更是达到了惊人的2.55万辆。根据最新统计,今年(This Year)1-2月,问界M7的批发销量为5.11万辆,同比增长了15倍。
综上所述,小米所销售并不是汽车(Car)本身,而是一个全新的移动数据平台。随着这一平台的规模逐渐扩大,它将成为数据经济(Economy)时代中可移动的“数据挖掘器”。
最后,通过整合数据形成资源化、资产化、资本化的完整产业链条,小米的估值也将随之大幅提升。
03 如何杀出重围?2024开年以来,一边是比亚迪、小鹏等带头掀起降价潮,另一边是高合汽车(Car)停工停产、非凡汽车(Car)陷入裁员传闻。
在整个市场已经进入淘汰赛的时候,小米才刚刚推出首辆汽车(Car),似乎显得有点晚。
幸运的是,小米汽车(Car)背靠着2000万小米高端旗舰电话的用户,这一庞大且忠诚的顾客群有望成为小米挺进高端汽车(Car)市场的有力支撑。
月狐数据显示,小米高端电话(以小米13 Ultra为例)用户画像以男性为主,是具有一定学历的中高消费群体,同时对于智能AI的偏好度较高。该群体特征与20-30万用车用户群体有一定相似性,同时小米品牌的知名度可能会给汽车(Car)带来一定的背书作用,这些都有利于小米汽车(Car)在前期打开市场。
图源:月狐数据
但长远来看,要看小米汽车(Car)的持续迭代与进化的技术能力,研发投入的连续性与稳定性,以及产业链布局所带来的成本控制与产品综合竞争力等方面的表现。这些因素将共同决定小米汽车(Car)在市场中的竞争地位与将来发展潜力。
两周前,雷军在微博上写道,“小米SU7预约到店的人,一天之内增加了10万多人”。
作为一位2300万粉丝的大V,这种高调的“凡尔赛”对于小米汽车(Car)而言可能许是把双刃剑,好的方面是可以帮助企业低成本宣传,而另一方面也有可能成为舆论扭转的起点。典型的例子就是,当卢伟冰称小米汽车(Car)“有点贵”,雷军也说“不会太便宜”后,网上的声音开始两极分化。
更严重的是,各车企亏损卖车愈演愈烈,新一轮淘汰赛考验的不仅是“赚钱能力”,还有“亏钱能力”。蔚来财报透露,2023年公司净亏207亿元,相当于卖一辆车要亏损近13万元。同样,小鹏汽车(Car)2023年的亏损也扩大至近104亿元,整车毛利率跌至-1.6%。更早前,北汽蓝谷在业绩预告里称,公司预计2023年归母净利润亏损52亿元至57亿元,这已经是该公司连续第四年亏损超过50亿元。
图源:视频号@雷军
一个细节是,发布会现场雷军引用多家汽车(Car)媒体的评价来支撑SU7的操控体验和驾驶乐趣,也引用了Model 3的一些参数来凸显SU7的优越,但从直播平台的评论区来看,粉丝们担心的问题还是老三样“续航、耐用度、保值能力”。
但是雷军似乎并没有把演讲的重点放在上述三点上,反而花了大量时间讲解小米汽车(Car)“全家桶”,这个全家桶里包括音响、氛围灯、双表盘,甚至还有遮阳伞、电话支架和平板支架,仿佛以前的“小米商店”被搬到了车上一样。
一位粉丝在直播间评论区留言说,“现在车企都在靠降价拉动销量,以价换量到最后也赚不到多少钱。小米这种思路还挺取巧,把杂货铺搬到车里,卖车赚不赚钱不知道,卖杂货肯定能赚钱。”
对于小米汽车(Car)来说,面对全行业愈演愈烈的价格战和多个“前辈”亏损的事实,如何在日益激烈的竞争中脱颖而出,如何在用户需求和技术变革中持续创新,以及如何在成本控制与经济(Economy)效益之间找到平衡,都将是影响公司将来发展方向的关键问题。
本文来自微信公众号“价值星球Planet”(ID:ValuePlanet),作者:墨马 唐飞,36氪经授权发布。
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